ГЛАВА 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В 1962 г. компания «Пиллсбери» приобрела фирму, которая производила новый высококачественный сорт мо­роженого. На рынок мороженое поступало под названием «Хааген-Дац». Добавка в мороженое большего количества крема и яиц делала его более калорийным и ароматным, чем другие сорта, а звучащее на скандинавский лад назва­ние позволило предположить, что этот высококачествен­ный продукт можно продать дороже. Но прежде чем увеличить выпуск и продажу данного сорта мороженого, компания должна была решить важную проблему: какую цену за него назначать? Для этого недостаточно знать, что потребители могут заплатить за первосортное мороже­ное больше денег. Вопрос заключался в том, насколько больше. «Пиллсбери», следовательно, должна была тща­тельно проанализировать потребительские предпочтения, чтобы определить спрос на мороженое и его зависимость от цены и качества.

В начале 60-х годов отчеты об уровне жизни бедных озаботили общественность. В 1964 г. Конгресс принял за­кон о продуктах питания по талонам, согласно которому федеральное правительство должно было финансировать специальную программу. Программой предусматривалось, что семьи с очень низким доходом будут получать талоны на продукты питания. Но при разработке и оценке данной 3-170

программы возникла такая проблема: насколько больше продуктов питания обеспечат неимущим талоны по сравне­нию с обычными субсидиями, которые могут быть потра­чены любым образом на покупку необходимых продуктов питания? Другими словами, будет ли эта программа эф­фективнее, чем увеличение дохода, которое в значительной степени пойдет на приобретение непродовольственных то­варов? Здесь опять-таки необходим анализ поведения по­требителей. В данном случае правительство должно было определить, какое влияние окажет на питание изменение уровней доходов и цен.

С помощью экономической теории поведения потреби­теля могут быть разрешены различные проблемы. В этой и следующей главах мы увидим, как потребители распре­деляют свои доходы и как это влияет на спрос на разные товары и услуги. Это в свою очередь поможет нам опре­делить, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос и почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие.

Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа. Первый заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потреби­тели могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители стал­киваются с бюджетными ограничениями — они располага­ют только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различ­ные товары доходы потребителей позволяют им купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе нам предстоит совместить потребительские предпоч­тения с бюджетными ограничениями и определить потре­бительский выбор. Другими словами, учитывая предпочте­ния и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение сво­их потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.

.

Назад