ГЛАВА 11 ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ

Как мы объясняли в гл. 10, рыночная власть — явление довольно распространенное. Во многих отраслях действуют лишь несколько фирм, и поэтому каждый производитель обладает относительной монопольной властью. А многие фирмы в качестве покупателей сырья, трудовых ресур­сов или товаров специального производственного назначе­ния обладают относительной монопсонической властью на рынках этих факторов производства. Проблема, с кото­рой сталкиваются руководители этих фирм, заключается в том, как использовать свою рыночную власть наибо­лее эффективным образом. Они должны решить, как ус­танавливать цены, выбирать количество используемых производственных факторов, определять объем выпуска продукции в краткосрочные и долговременные периоды, чтобы максимизировать прибыль фирмы.

Руководить фирмой, имеющей рыночную власть, труд­нее, чем управлять фирмой на конкурентном рынке. Фир­ма, продающая свой товар в условиях идеальной конку­ренции, не способна оказывать влияние на рыночную цену. В итоге руководителям приходится беспокоиться только о затратной стороне операций фирмы, выбирая такой объем производства, при котором цена равна пре­дельным издержкам. Руководителям же фирмы с моно­польной властью надо также думать о характеристиках спроса. Даже если они устанавливают цену на выпускае­мую фирмой продукцию в условиях чистой монополии, они должны получить по меньшей мере приблизитель­ный расчет эластичности спроса, чтобы определить, какой будет цена (и соответствующий объем производства). Бо­лее того, мы увидим, что кое-кто может существенно преуспеть, используя более сложную стратегию ценообра­зования: назначая, например, различную цену для раз­личных потребителей. Чтобы разработать такую страте­гию ценообразования, руководителям нужна не только изобретательность, но и подробная информация о рыноч­ном спросе.

В данной главе мы увидим, как фирмы, обладаю­щие рыночной властью, устанавливают цены. Мы начнем с объяснения основной цели любой рыночной стратегии — захвата потребительского излишка и превращения его в дополнительную прибыль фирмы. Затем мы обсудим наи­более распространенный способ такого превращения — за счет диверсификации цен. При этом различные цены устанавливаются для различных покупателей (иногда на один и тот же товар, а иногда на разные модели, от­личающиеся незначительными изменениями). Так как ди­версификация широко практикуется в той или иной форме, важно понять, как она работает.

.

Назад