11.1. Захват потребительского излишка

Все стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну общую черту — они являют­ся различными способами захвата потребительского из­лишка и его перехода к производителю. Это ясно видно на рис. 11.1. Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по одной-единственной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену P* и соответствующий объем выпуска продукции Q* на пересечении ее кривых предельных издержек и предель­ного дохода. Фирма уже тогда была бы прибыльна, но ее руководители могут задуматься над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.

Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке

MC

Рис. 11.1. График потребительского излишка в зависи­мости от цены и объема производства

А кривой спроса) заплатили бы больше, чем P*. Повыше­ние цены, однако, означало бы потерю ряда покупате­лей, уменьшение объема реализации и снижение при­были. Точно так же другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, потому что они не смогут заплатить такую высокую цену, как P*. Однако многих потребителей устраивает цена меньше P*, но боль­ше предельных издержек фирмы. (Эти покупатели нахо­дятся на участке В кривой спроса.) Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоян­ных клиентов и прибыль снизится.

Как может фирма захватить потребительский излишек (или по крайней мере его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции по­тенциальным покупателям группы В? Установление еди­ной цены явно не подходит. Однако фирма может назна­чить различную цену для разных групп покупателей в со­ответствии с их расположением на кривой спроса. Напри­мер, для покупателей группы А будет назначена более высокая цена pi, группы В будет назначена более низкая цена P2, а для покупателей между группами А и В — цена P*. Это основа диверсификации цен: установление разных цен различным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать различных покупа­телей и заставить их платить разную цену. В следующем разделе мы увидим, как это может быть сделано.

.

Назад