12.1. Монополистическая конкуренция

Во многих отраслях промышленности производимая фирмами продукция дифференцирована. По той или иной причине потребители рассматривают каждую фирменную марку товара как нечто отличное от товаров других фирм. Зубная паста «Крест», например, отличается от «Колгейт», «Эйм» и дюжины других видов паст. Разница заключается в запахе, в составе, в репутации у потребителей (справед­ливой или несправедливой). В итоге некоторые потребите­ли (но не все) платят за «Крест» больше, считая, что эта паста эффективнее предотвращает кариес зубов.

Так как фирма «Проктер и Гембл» является единствен­ным производителем пасты «Крест», она обладает моно­польной властью. Но монопольная власть этой фирмы ограничена, потому что потребители могут легко перейти на  другие марки зубной пасты, кроме «Крест», если ее цена возрастет. Большинство потребителей не станут платить за «Крест» намного больше, чем за другие виды паст. Обыч­ный потребитель «Крест» заплатит на 25 или даже на 50 центов больше за один тюбик, но вряд ли переплатит 1 долл. Для большинства потребителей разница между марками зубной пасты невелика. Следовательно, кривая спроса на «Крест», хотя и имеет наклон вниз, весьма элас­тична. (Расчетная оценка эластичности спроса на «Крест» равна — 10.) Из-за ограниченной монопольной власти «Проктер и Гембл» назначает более высокую цену, но не намного выше, чем предельные издержки. Аналогичное положение и с моющими средствами «Тайд», бумажными полотенцами «Скотт» и имбирным пивом «Канада Драй».

МЕХАНИЗМ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Монополистический конкурентный рынок обладает дву­мя ключевыми характеристиками: во-первых, фирмы кон­курируют, продавая дифференцированные продукты, кото­рые имеют высокую норму замещения одного другим, но не абсолютно взаимозаменяемы. (Другими словами, эла­стичность спроса от цены велика, но не бесконечна). Во-вто­рых, проникновение новых фирм на рынок не ограниче­но — новым фирмам несложно вступить на рынок со своими фирменными марками, а существующим фир­мам — выйти, если их товары перестали пользоваться спросом.

Чобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен мо­нополистической конкуренции, а рынок автомобилей луч­ше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками «Крест» и «Колгейт». Это ограничивает прибыльность производства марок «Крест» или «Колгейт». Если бы прибыль была ве­лика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы предста­вить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность «Крест» и «Колгейт».

Автомобильный рынок также характеризуется диффе­ренциацией продукта. Однако большой эффект масштаба делает вступление новых фирм затруднительным. Поэтому вплоть до середины 70-х годов, когда японские произ­водители стали серьезными конкурентами, три крупнейших автомобилестроителя США владели большей частью рынка.

Помимо рынка зубной пасты, можно привести мно­жество примеров монополистической конкуренции. Рынки мыла, шампуней, дезодорантов, кремов для бритья, вита­минов, лекарств и многих других товаров, выставленных на продажу в аптеках, являются рынками монополистиче­ской конкуренции. Рынки лыж, теннисных ракеток, вело­сипедов и других спортивных товаров тоже монополисти­чески конкурентны. Аналогичным образом обстоит дело на предприятиях розничной торговли, так как товары, прода­ваемые в различных магазинах розничной торговли, конку­рируют между собой за счет разницы в услугах в соответ­ствии с местонахождением, доступностью товаров, опытом продавцов, условиями кредита и т. п. Так как проникнуть на рынок относительно просто, на него выходят новые магазины, получающие высокие прибыли, в тех местах, где мало конкурирующих магазинов.

РАВНОВЕСИЕ В ДОЛГОВРЕМЕННЫЕ И КРАТКОСРОЧНЫЕ ПЕРИОДЫ

Как и в условиях чистой монополии, при монополисти­ческой конкуренции фирмы сталкиваются со спросом, ко­торый представлен кривой, имеющей наклон вниз, и тем не менее обладают некоторой монопольной властью. Но это не означает, что при монополистической конкуренции фир­мы зарабатывают большие прибыли. Монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции. В ус­ловиях свободного доступа на рынок потенциальная воз­можность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая прибыли до нуля.

Чтобы было ясно, рассмотрим равновесные цену и объем производства в условиях монополистической конку­ренции фирмы на долговременном и краткосрочном отрез­ках времени. Рис. 12. Ia показывает краткосрочное рав­новесие. Так как товар фирмы отличается от товара ее конкурентов, ее кривая спроса DSR имеет наклон вниз. (Это кривая спроса для фирмы, но не кривая рыночного спроса,которая имеет более крутой наклон). Максимизирующий прибыль объем производства Q SR находится на пе-

Рис. 12.1. Изменение предложения и спроса монополистически конку­рентной фирмы в долговременном и краткосрочном периодах

ресечении кривых предельного дохода и предельных издер­жек. Так как соответствующая цена PSR превышает сред­ние издержки, фирма зарабатывает прибыль, как показано заштрихованным прямоугольником на рис. 12. Ia.

На долговременном этапе данная прибыль будет стиму­лировать вступление на рынок других фирм. По мере вы­пуска ими новых товаров данная фирма будет терять свою долю реализации на рынке. Ее кривая спроса сместится вниз, как на рис. 12.Ib. (На долговременном этапе кривые средних и предельных издержек могут также сместиться. Для упрощения мы предположим, что издержки не ме­няются.)

Долговременная кривая спроса DLR будет сопри­касаться с кривой средних издержек фирмы. Теперь мак­симизация прибыли достигается при объеме производства QLR, цене PLR и нулевой прибыли, так как цена равна сред­ним издержкам. При этом фирма еще будет обладать монопольной властью. Ее долговременная кривая спроса наклонена вниз, так как фирменная марка товара являет­ся уникальной. Но вступление на рынок других фирм и конкуренция свели ее прибыль к нулю.

Таким образом, фирмы несут разные издержки, что приводит к разнообразию фирменных марок товара. В свя­зи с этим фирмы могут назначать различные цены на свою продукцию, и некоторые будут зарабатывать небольшие прибыли.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Совершенно конкурентные рынки экономически эффек­тивны: до тех пор, пока ничто не препятствует работе ры­ночного механизма, совокупный излишек потребителей и производителей достигает максимальной величины. Моно­полистическая конкуренция аналогична свободной конку­ренции по ряду аспектов, но является ли она эффектив­ной рыночной структурой? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним долговременное равновесие в отрасли с монопо­листической конкуренцией с долговременным равновесием совершенно конкурентной отрасли промышленности.

Рис. 12.2а и 12.2б показывают, что рыночный меха­низм в отрасли с монополистической конкуренцией является неэффективным. Это происходит по двум причи­нам. Во-первых, в отличие от цен на совершенно конку­рентном рынке равновесная цена рынка монопольной конкуренции превышает предельные издержки. Это озна­чает, что цена, которую платят покупатели за потребление дополнительных единиц продукции, превышает издержки на их производство. Если бы объем производства увели­чился до точки, где кривая спроса пересекает кривую пре­дельных издержек, совокупный излишек мог бы быть уве­личен на величину, равную заштрихованной площади на рис. 12.2б. Это неудивительно. В гл. 10 мы видели, что мо­нопольная власть приводит к чистым убыткам, а фирмы на рынках монополистической конкуренции обладают от­носительной монопольной властью.

Во-вторых, как следует из рис. 12.2, фирмы на рынке монополистической конкуренции имеют резервные произ­водственные мощности, т. е. не полностью используют свои

Рис. 12.2. Сравнение конкурентного равновесия на монополисти­чески конкурентном рынке и рынке совершенной конкуренции

производственные мощности. Фактический объем произ­водства фирмы меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Проникновение новых фирм снижает прибыли до нуля как на совершенно конкурентном рынке, так и на монополистически конкурентном рынке. На со­вершенно конкурентном рынке фирма сталкивается с гори­зонтальной линией спроса, и поэтому нулевая прибыль приходится на точку минимума кривой средних издержек (рис. 12.2а). На рынке монополистической конкуренции кривая спроса имеет наклон вниз, и поэтому точка нулевой прибыли оказывается левее точки минимальных средних издержек. Эти резервные производственные мощности не­эффективны, так как средние издержки могут быть сокра­щены, если будет действовать меньшее число фирм.

Такая неэффективность уменьшает благосостояние потребителей. Является ли тогда монополистическая кон­куренция социально нежелательным экономическим явле­нием, которое следует регулировать правительству? Ответ, вероятнее всего, будет отрицательным по двум причинам. Во-первых, на большинстве рынков монополистической конкуренции монопольная власть невелика. Обычно конку­рирует достаточное число фирм, фирменные марки това­ров которых вполне взаимозаменяемы, и поэтому ни одна фирма не будет обладать существенной монопольной властью. Следовательно, любые чистые убытки от моно­польной власти будут также невелики. А так как кривые спроса фирм достаточно эластичны, их резервные про­изводственные мощности будут также невелики.

Во-вторых, неэффективность рыночного механизма компенсируется за счет важного преимущества, которое обеспечивает монополистическая конкуренция, — широко­го ассортимента товаров. Большинство потребителей ценят возможность широкого выбора среди самых разнообраз­ных конкурирующих товаров и их марок. Польза от раз­нообразия товара может быть большой и легко перевесить издержки от нерентабельности или неэффективности в ре­зультате наклона вниз кривых спроса.

Пример 12.1 МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ И КОФЕ

Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вку­су чуть-чуть отличается от остальных. (Можете вы назвать разницу между «Кокой» и «Пепси»? Между «Кокой» и «Ройял Краун Кола»?) А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию ко­феина. Большинство потребителей имеют свои привычки. Вы можете предпочитать кофе «Максвелл Хаус» другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность тому или иному сорту обычно имеет свои пределы. Если цена «Максвелл Хаус» значительно возрастет по сравне­нию с другими сортами, вы и большинство других люби­телей «Максвелл Хаус», вероятно, перейдете на другой сорт.

Какой монопольной властью обладает «Дженерал Фудз», производитель «Максвелл Хаус», благодаря этому сорту? Другими словами, насколько эластичен спрос на «Максвелл Хаус»? Для «Дженерал Фудз» это важный вопрос. Компания «Дженерал Фудз» должна произвести расчет эластичности спроса на сорт кофе «Максвелл Хаус», чтобы установить его оптимальную цену, так же как и другие производители кофе должны определить эластич­ность спроса на свои сорта.

Большинство крупных компаний тщательно изучают спрос на свои продукты. (В гл. 4 мы рассматривали не­которые из методов оценки спроса на продукты.) Резуль­таты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в ходе изучения спроса на различные марки безалкогольных напитков и молотого кофе эксперимент проводился в сети розничной торговли, чтобы определить, как изменится доля на рынке для каждого сорта кофе в результате изменения цен. В табл. 12.1 сведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса на несколько марок товаров.

Во-первых, отметим, что среди безалкогольных напит­ков «Ройял Краун» по цене значительно менее эластичен, чем «Кока». Хотя на рынке безалкогольных напитков он занимает небольшую долю, по вкусу он заметно отличает­ся от «Кока», «Пепси» и других сортов, и поэтому потре­бители, покупающие «Ройял Краун», более привержены ему. Но хотя «Ройял Краун» обладает большей, чем «Ко­ка», монопольной властью, это еще не означает, что пер­вый более прибылен. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если его средние издержки меньше, «Кока» принесет больше при­были, так как имеет большую долю на рынке.

Во-вторых, отметим, что спрос на кофе более элас­тичен по цене, чем спрос на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. По сравне­нию с различными марками безалкогольных напитков пот­ребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе «Хиллз Бразерс» и «Максвелл Хаус».

За исключением «Ройял Краун», спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от — 5 до — 9 каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это типичная монополистическая конкуренция.

.

Назад