2. Основные способы улавливания рыночных сигналов

Ключевые факторы формирования адекватного понимания нужд потребителя включают:

— Определение четких границ рыночного сегмента. Эти действия в определенной степени вытекают из наличия ясной стратегии развития фирмы, отражающей основные направления деятельности на соответствующих рынках. Вместе с тем они также содержат понимание областей новых рыночных возможностей.

— Понимание динамики развития рынка. С определением границ рыночного сегмента тесно связано понимание логики возникновения новых рынков в результате постоянной эволюции существующих. Например, рынок средств сотовой связи, ориентированный поначалу, в силу высоких цен, на немногочисленные категории потребителей вследствие как технологических, так и культурных изменений, стал одной из основных составных частей современного рынка коммуникационных средств. Подобные изменения под влиянием социальных факторов и повышения образовательного уровня населения претерпел и рынок продуктов питания, характеризующийся устойчивым ростом доли потребления полезных для здоровья продуктов —• в частности, с низким содержанием холестерина. Формирование такого понимания изменения места на рынке требует организации различных видов связи и взаимодействия с потребителями, начиная с обычного мониторинга и заканчивая всевозможными формами изучения мнения потребителей и конъюнктурных обзоров. (Недостаточное внимание, уделяемое анализу изменяющейся конъюнктуры рынка, может привести к возникновению серьезных проблем фирмы. Теодор Левитт в своей ставшей классической статье охарактеризовал такую политику как "маркетинговую близорукость". Основной идеей его работы является констатация того, что компании зачастую поверхностно подходят к маркетинговой политике, отталкиваясь от предлагаемого ими товара, а не структуры потребительских нужд, лежащей в основе рынка. Типичным примером такого подхода является деятельность железных дорог США, считавших свое положение на рынке транспортных услуг исключительным и в результате оказавшихся не готовыми найти адекватные ответные меры в условиях растущей конкуренции с бурно развивающимся автомобильным транспортом.)

— Прогнозирование рынка. Существует богатый набор методов определения вероятной динамики новых рынков — от простой экстраполяции текущих тенденций до сложных методов обработки функций немонотонных изменений, таких как метод Дельфи или разработка сценариев. В процессе этого прогнозирования должна учитываться не только информация о продажах, но и другие факторы, влияющие на потенциальный рынок, — например, демографические, технологические, политические и экологические аспекты. Например, текущая озабоченность производством экологически чистой «зеленой» продукции, по-видимому, усилится и одновременно подвергнется воздействию всей гаммы перечисленных факторов.

— Работа с потребителями. Для успешной деятельности важным является вовлечение в информационный обмен потребителей с целью получения от них сведений о видах продуктов и услуг, которые им требуются. Этого можно достичь путем составления регулярных обзоров мнения потребителей, организации всевозможных дискуссий или путем активного их привлечения к процессу развития концепции продукта. Различные инструменты моделирования — в особенности компьютерная разработка дизайна — обеспечивают этому процессу дополнительный размах, позволяя потребителям совместно с разработчиками опробовать разные варианты дизайна продукта. Опыт производства медицинских инструментов свидетельствует о том, что в ряде случаев потребитель может служить важным источником идей создания новых продуктов. Эта "парадигма активного потребителя" предполагает развитие формализованных методов и механизмов тесного взаимодействия с потребителями при разработке и усовершенствовании идей продукта.

— Постоянное взаимодействие. Успех инновационного продукта зависит от поддержания устойчивой перспективы спроса на продукт в период его разработки, что требует постоянного взаимодействия с потребителем, а не единичных мероприятий по сбору необходимой информации. Кроме того, тесная связь с потребителями в течение продолжительного времени помогает разработчику продукта почувствовать себя «в шкуре» потребителя и глубже понять предъявляемые к продукту требования.

— Доведение информации о перспективах развития спроса до подразделений фирмы. Выработка способов эффективного доведения информации о перспективах развития спроса до всех без исключения подразделений фирмы и искоренение отношения к ней как к заурядным маркетинговым данным является чрезвычайно важной задачей фирмы. Среди таких способов можно выделить периодическую ротацию кадров в различных подразделениях компании, чтобы все сотрудники некоторое время имели возможность непосредственного общения с потребителями.

— Методика "голос потребителя ". В настоящее время имеется множество способов определения, уточнения, формализации и доведения «голоса потребителя» до всех подразделений организации. Основанные на принципах "развертывания функции качества" (QFD), которая в упрощенном виде подразумевает «общение с предельным по его запросам потребителем», эти способы обычно используют в качестве отправной точки информацию о нуждах потребителей. На следующем этапе информация, выраженная в словах или образах, обрабатывается и в формализованном и систематизированном виде постепенно дифференцируется на конкретные задачи для отдельных подразделений организации.

Обработка технологических сигналов

Важную роль в инновации продукции играет движение в ногу с технологическими разработками и новыми возможностями. Среди способов обеспечения этого процесса можно выделить следующие:

— Технологическое прогнозирование. Существует множество способов исследования будущего технологий — от простого экстраполирования существующих параметров и темпов развития до сложных, нелинейных методов. Некоторые из них, такие как метод Дельфи и написание сценариев, аналогичны методикам прогнозирования рынка. Наряду с ними имеются и другие, более тесно связанные с моделями технологического развития.

— Диверсификация научно-технических связей. Как показывают многочисленные исследования, в области инноваций продукции достигают успеха компании, приверженные не ограниченному, а активному поиску потенциальных поставщиков технологий или информации. Возможными источниками такого рода сведений являются поставщики, университеты, научно-исследовательские учреждения, другие производители, торговые ассоциации, различные международные организации (в том числе в области стандартизации) и т.д. Основой этой деятельности является максимальное увеличение количества каналов получения технологической разведывательной информации, что предполагает важность таких различных по характеру способов, как просмотр различных журналов, посещение выставок, участие в конференциях и т.д. Как показывают некоторые исследования, важным источником идей также является поощрение "невидимого университета" в виде контактов между технологами вне фирмы.

.

Назад