Возведение специальных барьеров

Поскольку эта стратегия охватывает львиную долю данных, относящихся к различным тактикам маркетинга, искусственные барьеры рассматриваются в настоящей работе в большей степени» чем две другие оборонительные стратегии. Хотя аналогия с диспозицией поля битвы может показаться упрощенной, возведенные барьеры маркетинга обладают способностью останавливать атаки конкурента подобно стене или рву, вынуждая претендента расширять фронт нападения далеко не пропорционально возможному выигрышу. И если имеющиеся барьеры достаточно высоки, тогда тот, кто уже имеет некую долю рынка, находится в счастливом положении, позволяющем не делать дальнейших инвестиций в оборонительную конструкцию.

С другой стороны, это делает целесообразным продолжение укрепления существующих стен (или расширения рвов), чтобы блокировать атаку соперника, предпринимая действия, естественные для проводимой маркетинговой деятельности.

Жизненной стратегией является заполнение всех возможных брешей в вашем наборе продукции, и тем самым захват раньше других альтернативных позиций на рынке, которые мог бы попытаться захватить претендент. ("Сейко", например, приобрела фабричную марку "Пульсар", чтобы блокировать атаки на дешевом конце рынка со стороны "Ситизен" и "Тимекс".)

Второй основной прием — препятствовать доступу претендента к каналам распределения. Это подразумевает не только защиту ваших действующих каналов, но и блокирование сопернику доступа к альтернативным каналам, которые могут стать трамплином для вторжения на вашу территорию. ИБМ, например, предлагала все возможные размеры и комбинации элементов своего компьютерного оборудования, программного обеспечения и сервисной поддержки, вытесняя таким образом конкурентов со многих каналов рынка.

Другим стратегическим маневром является оборонительное увеличение масштаба производства. Путем ускорения разработки новой продукции и инвестиций в технологию фирма воздвигает большие барьеры на пути претендентов, заставляя конкурентов осуществлять необходимые для разработки затраты на удельно меньший объем продаж.

Увеличивая капитал, необходимый для конкурентной борьбы, лидирующий игрок может уменьшить желание соперника идти вперед. Например, осуществляя лучшее обслуживание или повышая процент комиссионных ваших дилеров, вы можете блокировать атаку претендента на ваш сектор рынка.

Легендарным примером является стратегия "Эйр продаете энд кемикалс инкорпорейтед", придуманная в 40-е годы для сохранения издержек поставки промышленных газов. Вместо доставки потребителям газа с разбросанных и удаленных заводов, поставщик привязал меньшие местные заводы к оборудованию наиболее крупных потребителей, эффективно блокируя конкуренцию.

Известно также блокирование претендентов с помощью техники исключения альтернативных технологий. На ранних стадиях развития фотокопирования "Ксерокс" не только владел новыми патентами, но он также приобретал лицензии и имел пилотные заводы, развивая бурную деятельность по испытанию новых технологий и кооперируясь с другими фирмами, чтобы идти в ногу с развитием этого направления техники (см. в заключение "Дополнительный пример" для понимания деталей того, как был переигран "Ксерокс", когда "малый игрок изменил правила фотокопирования").

В Целом нет сомнения в существовании мощной техники конкурентной борьбы, которая делает различия между теми, кто доминирует, лидерами, преследователями, и теми, кто занимает небольшую нишу. На рынке правильно примененные стратегии обеспечивают успех каждого из этих слоев, особенно при наличии надлежащих финансовых ресурсов. Вертикально организованная "Мишлен", например, охраняет процесс инноваций и модификаций путем агрессивного патентования и судебных процессов против всех нарушителей авторских прав. Другие оборонительные барьеры против тех, кто посягает на долю рынка, включают:

— лишение или ограничение доступа претендента к лучшим источникам снабжения таким способом, как, например, долговременные контракты "Кока-колы" на поставку натуральных подслащивающих веществ, что уменьшает доступность этого сырья для конкурентов;

— вынужденное увеличение производственных затрат конкурентов, например в результате повышения зарплаты рабочих, чтобы увеличить процент соответствующих затрат конкурента, использующего менее автоматизированное производство;

— создание коалиции с возможными претендентами на вашу долю рынка, что может преобразовать угрозу с их стороны в поддержку.

.

Назад