Предупреждение атаки

Существуют и другие предупреждения о возмездии, которые говорят сопернику, что прежний игрок на рынке достаточно хорошо окопался, чтобы удержать эту позицию. Сюда следует отнести:

— увеличение возможных расходов новых претендентов на потерянную долю рынка или выход с него прежнего позиционера — например, в виде увеличения накопленного объема, намного опережающего спрос, заключения долговременных контрактов на поставку, усиления вертикальной интеграции или инвестирования в специализированное оборудование;

— накопление ресурсов для возмездия, по типу ''неприкосновенных запасов" или "военной казны" в форме избыточных финансовых резервов, или сдерживание новых моделей продукции при объявлении об их существовании;

— поощрение конкуренции в индустрии и диверсионной тактики, чтобы вывести и другие фирмы на первую линию обороны против претендента.

Почему полвека маркетинговых битв не изменили отношения к этой битве игроков с малой долей рынка? Потому, что место на рынке не зарезервировано только для битвы титанов. Это арена, где может победить любой. Исследование, проведенное Майклом Портером на примере 793 потребительских и промышленных рынков США и Канады, показало, что входные барьеры (для входа на устоявшийся сектор рынка) преодолимы и прямое вхождение на рынок может служить жизнеспособной альтернативой корпоративного роста путем приобретения и развития уже существующих рынков. Прямо вступающие на рынок должны суметь снизить барьеры или избежать их, оценивая каждый из типов препятствий и используя один из двух подходов:

— эксплуатируя ту же самую стратегию конкуренции, что и обжившиеся игроки на рынке;

— избегая барьеров путем использования принципиально другой стратегии (например, описанного в заключительном примере маневра Савина).

Часто излюбленной тактикой вступающего на рынок является фланговая атака, которая создает предпосылки для приобретения опыта и кредита доверия при последующем вторжении в сердцевину рынка. Если момент выбран правильно, фланговая позиция сама по себе может стать сердцевиной рынка, как показывает пример вторжения фирмы "Мишлен" в Соединенные Штаты с армированными металлокордом радиальными шинами, что в целом ускорило сдвиг центра рынка от диагональных шин к радиальным шинам.

Комбинируя реальные условия битвы с игровыми уловками, можно полностью свести барьеры на нет. Например, в случае флангового маневра идея состоит в том, чтобы обойти барьеры путем принципиальных изменений существующей структуры бизнеса. Например, в индустрии безалкогольных напитков "Шаста" свел на нет проблему ограниченного числа партнеров по бутилированию (большинство из которых было связано контрактами с фирмой "Кока-Кола") путем распространения своей продукции непосредственно через супермаркеты.

Что случается, когда на место традиционной стратегии приходит революционная? Фирма "Проктер энд Гэмбл", которая в 1931г. изобрела внутреннюю конкуренцию своих собственных однотипных продуктов, разрушила эту форму и совершила очередной поворот в маркетинге. Вместо "стравливания" однотипных продуктов друг с другом в каждой категории (например, мыло против мыла, моющее средство против моющего средства, полоскание для рта против другого полоскания для рта и т.д.) "Проктер энд Гэмбл" приняла подход управления конкретными категориями. Теперь менеджеры, отвечающие за продукт данного типа, уже не выступают как конкуренты, а скорее работают в сфере координации усилий, сближающих эти продукты, что позволяет использовать ресурсы корпорации более эффективно.

Это движение рассматривается как решение проблемы существовавшего ранее бюрократического замедления работы, как путь смягчения сильного внутреннего соперничества среди направлений деятельности и как усилие, направленное на перенацеливание маркетингового внимания "Проктер энд Гэмбл" на другие компании.

.

Назад