Благодарности автора

В работе над этой книгой участвовали многие мои коллеги и друзья. Одни подели­лись со мной своими знаниями маркетинга, другие – обширными познаниями в смеж­ных областях. Я понимаю, что могу неблагодарно забыть о некоторых из них, и заранее приношу им свои извинения. Я хотел бы особо отметить советы моих коллег, принимав­ших участие в чтении курсов сформирование марочного капиталам, организованных компанией Grand Metropolitan. Особенно я благодарен Чипу Перри и Полу Дейви.

В то же время я должен подчеркнуть, что ни одна из предложенных в книге точек зрения не является обязательной ни для одного из моих коллег. Все неточности, ошиб­ки и пропуски важных фактов принадлежат исключительно мне.

Выражаю особенную признательность Джорджу Буллу, Полу Кертису, Клайву Холланду, Кейту Холлуэй, Дону Найту, Питеру Лейну, Энди Мелмоту, Стиви Мессенджеру, Адриану Сотеру, Тони Скаулеру и Лансу Вилсону за то, что они про­читали эту книгу и прокомментировали изложенный в ней материал. Кроме того (или прежде всего), благодарю коллег по Лондонской школе бизнеса: Лору Козине, Джона Крипса, Тома Робертсона, Фила Уайта и Морд жена Витцеля. И разумеется, те бла­городные души, которые поместили свои одобрительные отзывы на обложке.

Я признателен издательству Pitman Publishing, и в частности Ричарду Стаггу, кото­рый отнесся к книге с неподдельным энтузиазмом, Амелии Лакин и редакторам – Салли Грин и Фиб Кайнестон, которые исправили мою рукопись с изяществом и пользой для нее. Я благодарен Элизабет Хеннеси из Random Century за ее доброту и поддержку. Огромная благодарность Пэдди Барвайз, LBS, которая оказала значитель­ную поддержку проекту и вдохновила меня на его завершение.

Всем им и многим, многим другим – мои искренние признательность и благодар­ность.

Пятница, время обеда

Дорогая Вал!

Поздравляю тебя с назначением на должность генерального директора компа­нии. Ты добилась большого успеха. Не знаю, что, произошло с твоим предшествен­ником, но если тебе суждено приступить к выполнению новых обязанностей в ближайший понедельник, у тебя остается немного времени, чтобы подгото­виться.

На днях ты говорила мне, что понятия не имеешь о том, чем занимаются твои коллеги – маркетологи. Никто не спорит, что они с удовольствием тратят день­ги компании, но разве это все? В понедельник они начнут тратить твои деньги. Может быть, тебе захочется прочитать эту книгу за выходные, чтобы понять, куда же уходят огромные средства и как заставить их работать на тебя. Это все, что тебе надо знать о маркетинге.

Ты можешь успеть к понедельнику? В этом сложном мире, где реальность – игра воображения, а осязаемые продукты – не больше, чем букет ощущений, маркетологи входят в Зазеркалье по несколько раз в день. Да и в выходные для этого вполне достаточно времени. В любом случае еще один экземпляр моей кни­ги ты можешь оставить в ванной офиса. Сбеги с какого-нибудь совещания; главы организованы, так, что тебе будет легко найти то, что нужно.

Я понимаю, лучше поиграть в гольф, но пропусти разок игру. Мы говорим о серьезных вещах и о больших деньгах. Твой успех в новой роли во многом зави­сит от того, насколько хорошо ты продвинешь на рынок продукцию компании. Тебе не нужно быть профессиональным маркеологом – ты обязана создать усло­вия для процветания таланта твоих сотрудников. А их работа требует пони­мания.

Маркетинг – не для тех, кто стремится найти четкие и однозначные отве­ты на все вопросы. Маркетинг – сочетание традиционных проблем и новых си­туаций. Влезай во все закоулки и рассматривай все, что ты оттуда извлечешь. Моя книга – своеобразный рынок: главы и идеи конкурируют друг с другом, пы­таясь завладеть твоим вниманием. Вероятно, они непоследовательны – марке­тинг тем более.

Как тебе известно, я испытываю слабость к потребительским товарам под известными торговыми марками, а внутри этой товарной группы, – к алкоголь­ным, напиткам, поскольку это моя профессия. Однако уроки, усвоенные мною, при­менимы и к твоему бизнесу. Каждая глава заканчивается руководством к дей­ствию – «Советую запомнить".

Приятных выходных. Пусть эта книга поможет тебе расслабиться. Пропус­ти ее через сумерки сознания, где невозможное становится возможным. Забудь о своем недоверии и дай своему подсознанию возможность сохранить то, что ему понадобится. Тебе пришлось много потрудиться, пришло время отдохнуть.

Лучший маркетинг в мире дает нам всего лишь шанс на удачу.

Искренне твой, ТИМ

ГЛАВА 1 ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА

Маркетолог и рекламное агентство

Основные вопросы

• Маркетолог и реклама

• Как работает реклама

• Рекламное агентство и отношения с клиентом

• Постановка задачи агентству

• Рекламный бюджет

• Необходимость исследований

• Начинать ли рекламную кампанию?

Даже если вы с коллегами заказали столик в новом ресторане в первый день его работы, можете быть уверены в том, что предста­вители рекламного агентства побывали здесь неделю назад. Мож­но спорить о том, начинается ли маркетинг с рекламы или нет, но буква ударного слога в слове ре-клА-ма говорит сама за себя. Да разве мы имели бы возможность рассуждать на эту тему, если бы в свое время Ева не клюнула на рекламу яблок?

.

Назад