|
4.3.1. Ядерная услуга
.
4.3.1. Ядерная
услуга
Ядерная услуга, обеспечиваемая
маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она
представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в
данной товарной категории.
Ядерной услугой
для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты -
гигиена полости рта; для часов - измерение времени; для компании в области
авиаперевозок - перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение
интерьера и т.д.
Как было отмечено
выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в
родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При
этом нужно учесть следующее.
Покупатель
стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.
Покупатель может
обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.
Технологии
подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности,
которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.
Левитт (Levitt,
1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах
фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не
относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать
альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание,
сталкиваясь с проблемой выбора.
Все марки на одном
и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу
практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость
распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических
подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная
услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим
фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или
предоставляется.
.
Назад
|