4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

U = u1 {х1) + и2 (х2) + ... иi (xi)  + ... un (xn),

где U - полная полезность марки, ui - частная полезность атрибута i, хi - воспринимаемый уровень атрибута i.

Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:

компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

В следующей главе мы раскроем возможность использования иных, в том числе некомпенсаторных моделей, интегрирующих частные полезности.

.

Назад